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餐飲加盟變天 ,“快招模式”窮途末路

“不是在打假,就是在打假的路上。”

這成了江蘇東銀律師事務所劉亞惠律師近兩年的工作常態。她經常要從南京出發,趕往上海、廣州、杭州等地,為茶飲品牌“汴京茶寮”被侵權的案件出庭。劉亞惠是這家企業的法律顧問,主攻商標與知識產權方向。

據統計,涉嫌侵害汴京茶寮權益的案例多達上百起,侵權方多以汴京茶寮的名義直接開店、做招商加盟。其中一些餐飲招商加盟公司(以下簡稱快招公司)直接假冒“汴京茶寮”的商標以及門店和產品形式建立招商網站向社會招攬加盟。

“這些官網做得跟我們非常像,一般普通的消費者和加盟商很難鑒別出來”,劉亞惠告訴億歐,“可見這些造假者真是煞費苦心”。

談及連鎖加盟,就不得不提快招公司的那些事兒。這是餐飲打假路上繞不過去的坎,也是中國餐飲加盟市場的核心亂象。

維不起的權

2018年下半年,劉亞惠接了汴京茶寮第一個侵權官司,最終以和解結案,侵權方賠償了6萬元。

品牌打假的路上困難重重。取證困難、案件審理周期長、取證人員甚至還要面臨各種人身威脅。這兩年,汴京茶寮維權打假所產生的各類律師費、訴訟費、差旅費、證據保全費等,已耗費了公司將近百萬元,時間、精力的投入更是無法計數。

雖然如此艱難,但靠著團隊的堅持,打假成果也算初見成效。僅其中一家快招公司就同步被起訴27件案件,目前完成和進行中的案件數量共計55件,其中5個案子待開庭審理,29個已排庭候審。

律師團隊面對的最大威脅主要來自快招公司。它們之間彼此都有聯系,法人經常更換,相互之間互通消息,給執法取證帶來很大的阻力。

劉亞惠坦言,快招公司的“快”與司法維權的滯后性形成了鮮明對比。一方面,它們以“快速招商”著稱,但凡發現新的品牌和品類,在短時間內就能抄襲到品牌名、菜品、菜譜、slogan、設計,無所不用其極。

更嚴重的行為是,快招公司會花費重金注冊大量相關商標,并且綁定搜索引擎關鍵詞,只要在網絡上搜索相關品牌,最終都會被指向快招公司打造的山寨品牌。

商標被抄襲更是正規餐飲品牌的痛點。來自中國臺灣的茶飲品牌鹿角巷在大陸地區約有130家門店,而山寨門店卻高達7000余家。貢茶剛出來時,快招公司也是立刻放出上千個類似品牌做加盟,最終把這個品牌炒成了一個品類。

據知情人士透露,山東某快招公司手上僅注冊商標就有70萬個,比如奶茶品牌“一點點”剛火起來后,他們會在最短時間內注冊“二點點”、“三點點”等近似品牌,一個品牌放2個月加盟,抄完一個換一個,可以源源不斷地復制、山寨。

另一方面,從品牌方發現被侵權,到保全、訴訟、開庭,一個案件往往需要10-14個月的時間。其中涉及申請保全、公證、排庭的時間,因知識產權方面的案件近期集中爆發,都需要排隊等候。

“即便開庭后,也會發生被告不對,需要重新再找,整個程序要再來一遍”,等到法律判決書下來之時,快招公司早已賺足了錢,轉移資產,賬上空空,即使贏了官司,原告方也很難拿到賠償款。

維權打假打到最后,拼的不光是財力、精力和時間,更是一種決心和勇氣。

沒有山寨不了的品牌和項目

對于汴京茶寮來說,山寨的情形愈演愈烈,但自己的品牌注冊卻并不順利。最終,今年9月,汴京茶寮被迫品牌升級,更名“伏見桃山”。

更名后的汴京茶寮

吃夠了虧的伏見桃山對山寨的態度是“零容忍”。在發布會上,公司宣啟動了“百萬重金尋找打假天使”的計劃,將投入百萬資金打擊山寨店,給予舉報的消費者一定獎勵, 同時完善訴訟維權。

“汴京茶寮改名伏見桃山,皇茶改名喜茶,鮑師傅陸續將門店變更為好福道。這都是被快招公司逼的,屬于無奈之舉”,業內人士如此評價。面對高昂的維權成本,大多數品牌能做的只是不斷升級產品品牌。

抄襲者慣走捷徑,巨大經濟利益讓人無法舍棄。有加盟圈的人放言:“沒有山寨不了的品牌和項目”,歸根結底,一個“利”字。

茶飲、烘焙、甜點、小吃等最受快招公司青睞。劉亞惠將其歸為“輕餐飲”模式,它們具有低門檻、易復制的特點,又具有網紅屬性,深受年輕人喜歡,客流量大、利潤較高,因此吸引大批趨利者涌入。

新茶飲行業的抄襲最為嚴重。億歐智庫在今年上半年發布的《2019中國新式茶飲領域研究報告》中指出,低壁壘、高同質性,是新茶飲領域山寨眾多的原因。除了茶飲,快餐小吃也是快招公司喜歡的加盟項目,比如米線、鍋盔等。

億歐智庫《2019中國新式飲品領域研究報告》

起底快招公司套路

正規品牌愛惜羽毛,追求的是品牌長久力,但快招公司只追求一個“快”,快速復制、快速放加盟、掙到“快錢”之后,轉頭就去做下一個項目。

“以前做招商加盟的都不是餐飲人,都是我們這樣的快招公司。” 今年37歲的陳國勝(化名)在十多年前和朋友合伙成立了一家快招公司,在采訪中講述了他曾經的工作經歷。

陳國勝對自己過去的行為毫不留情,直言這就是“耍流氓”:“基本上就是忽悠,收你高額加盟費,在你開店之前,我把你的錢都套進我的手里,讓你開不起店。沒店我怎么提供服務?快招公司只是賣給加盟商牌子,加盟商開不了店,后續就不用提供什么服務,更不會退錢。” 

他向記者模仿起當時公司的銷售人員的電話推銷話術:“喂,陳先生,我看您給我們留言,您是想要做某某奶茶的代理嗎?”在對方報出一個地名后,銷售人員則會繼續他的套路——“對不起,大哥,您所在的地區我們已經有代理商了,暫時不做加盟。但是您別失望,我們公司旗下還有一個子品牌(與某某奶茶名稱非常相近),是可以在您所在的地區放加盟的。”

接下來,會以較低的加盟費等信息,吸引加盟商簽合同。這個所謂的子品牌正是山寨版,在品牌logo、整體VI以及售賣的產品上都與正品如出一轍。

在最火的時候,來快招公司排隊交加盟費的狀況猶如銀行排隊叫號一般——賺得盆滿缽滿的快招公司有足夠的實力裝潢辦公室,還做了讓人信以為真的幾千平方米的餐飲樣板間,加盟商看完就會對快招公司報以信任,迅速簽下合同。當然,合同里寫的都是對快招公司非常有利的霸王條款。

在業內人士指點下,記者以加盟商的身份去北京大興一家餐飲快招公司體驗。但從一進門開始,就接受了前臺工作人員謹慎小心的盤查,非得讓記者說出介紹人姓名才會介紹項目,并且對加盟項目只字不提。

記者只能走馬觀花看了一圈,這家公司墻上貼滿了各種宣傳海報,有企業文化、師資技術團隊(包括眾多川湘魯粵菜系大師)、食材供應商(國內頂級的知名糧油面粉肉類品牌)等;工作區坐滿了類似客服的人員,他們多戴著耳機和話筒,對著電腦上的微信打字;最里面有2個餐廳的樣板間,一個售賣榴蓮類甜品,一個是肉禽類油炸小吃,還有一個樣板間做成了研發廚房……逛了一圈,記者并沒有看到幾個客戶。

快招公司的“謹慎”和蕭條,說明這門生意沒有那么好做。那些早就悶聲掙了大錢的快招公司,要么被加盟商告到查封跑路,要么金盆洗手,要么“洗白上岸”,摘去“快招”的帽子。

近幾個月的實地調查中,劉亞惠發現廣東兩家侵權的快招公司已經被法院查封,人去樓空。“最近快招公司的日子也不好過了,第一,加盟商獲取加盟信息的渠道增多,不再輕信快招;第二,加盟費繳納之后,快招公司無法提供后續管理和服務,不好維持;第三,加盟商集體起訴特批合同糾紛增多,并且出現多次群體性事件,加盟商辨別快招公司的能力越來越強,快招不好做了。”

即便如此,仍有業內人士認為,餐飲快招至少還能存在5年。

餐飲加盟“變天”了

事實上,餐飲加盟一直飽受爭議,相當多的餐飲品牌對是否放開加盟,如何做加盟,仍在觀望與抉擇中。

一位國內知名小吃品牌創始人告訴記者,在過去很長一段時間內,許多餐飲人并不能接受加盟模式,“如果誰放了加盟,其實大家都會看不起他”,原因就在于餐飲品牌放開加盟意味著對自己的品牌和品質降低了要求。

但是近期的情況發生了改變,不少原本堅稱“絕不開放加盟”的品牌開始放開加盟。如喜家德、西少爺等,同時出現一大批供應鏈完善、加盟模式成熟的品類頭部企業;

另一方面,餐飲市場逐漸出現多個只做正品加盟的平臺方,如加盟家、商機盒子等,使加盟市場的商業化運作更加成熟和專業。“餐飲加盟變天了”,業內人士指出,餐飲加盟市場出現變化的原因有兩個:一個是供應鏈,一個是市場。

從客觀條件來看,冷鏈和物流的日趨成熟給了餐飲品牌加盟擴張的保障。以往,食材保鮮、菜品生產加工中的穩定性對餐飲品牌來說都是個難題,在標準化程度不高的情況下,餐飲門店的品控難以得到保證。

可以說,供應鏈的革新給意欲開放加盟又擔心門店品控的餐飲品牌吃了一劑定心丸。此外,餐飲市場中競爭的日漸激烈,也倒逼此前不開放加盟的品牌重新審視加盟模式、審視自己在市場競爭中所處的位置。

數據也可表明餐飲加盟市場的火熱。據美團點評發布的《中國餐飲報告2018》統計,全國門店數最多的20個品牌中,90%以上的連鎖方式包括加盟;另據中國烹飪協會數據,2018年全國快餐百強中,有60%的企業開放加盟業務。

從上圖可以看出,三線及以下城市的加盟門店增長率明顯高于一二線城市。

加盟市場最受歡迎的項目也以快餐、小吃、飲品居多,其特征是可適應多個場景、投入少、省人工、面積小、復購率高、接地氣。

品牌加盟雙向嚴選互聯網平臺“加盟家”創始人肖李恒分析了加盟項目的受眾,“對消費者來說,餐飲是每天都要吃的高頻次消費,他不會忠于某一品牌,只會忠于價格及其產品。 蜜雪冰城、正新雞排這樣的品牌并不高大上,但卻抓住了連鎖加盟的本質,用強大的供應鏈能力提供低價、高復購率的食物,不斷復制掙錢模式。 

“中國做加盟連鎖的人分為兩種人,一種叫有錢人,一種叫窮人,窮人占了90%”,有業內人士指出。對大部分“窮人”來說,選擇加盟某個品牌最大的訴求就是做小生意賺點錢。

根據某連鎖加盟平臺給出的數據,投資預算在10-20萬元的加盟者占58.6%,愿意拿出100萬元投資餐飲加盟的僅占8.7%。肖李恒也證實了這個現象,“加盟家的客戶中,一半以上的投資額都在20萬元以內。”

就目前而言,同樣都是做餐飲加盟平臺,商機盒子和加盟家的定位并不相同,前者提供更多餐飲咨詢服務,收取加盟費提成,以類似“鏈家”的加盟經紀人模式用規模和數據占據市場;后者提供平臺,直接對接加盟商與品牌方,雖然當下聚焦于餐飲加盟,但是后期更期望做成整個連鎖加盟行業的“新氧”。

兩者的共同點是,屏蔽快招公司,堅持正品加盟,讓市場更加規范。

商機盒子做的業務是餐飲加盟平臺,目前入駐的餐飲品牌有本宮的茶、湯先生、覓姐麻辣燙、小淮娘鴨血粉絲湯、瑪格利塔披薩、夸父炸串等,均屬近些年來涌現出的新餐飲品牌。合作達成后,品牌總部為加盟商提供后續服務。

加盟家從今年3月份正式上線,除了上線伊始就達成官方合作的83個行業頭部品牌之外,后臺有超過400個品牌錄入申請,最終入駐的只有六個品牌,淘汰率接近99%。

“一般來說,企業成立時間越長,門店越多,說明企業運營能力越強,產品在市場被廣泛的認知和接受程度會越高,快招公司的品牌基本上兩個月都可以淘汰一次了,所以品牌的成立時間和直營門店數量是一個非常重要的一個參考值”,肖李恒說。

這樣的平臺顯然是快招公司最不愿意看到的。文章開頭提到的律師團隊曾在調查執法中被限制人身自由,加盟家的網站被黑客攻擊過2次,正品加盟平臺的相關負責人甚至收到過威脅短信……種種行為都說明,快招確實是一門上不得臺面的生意。

那正規的加盟是怎樣的呢?記者在加盟家的小程序上直接聯系到一家做米粉的品牌,他們已成立近10年,全國門店超過3000家,加盟商可以到任意一家線下門店考察。而加盟經理為了取得記者的信任,說了這樣一句值得玩味的話:“我們品牌做了幾千家店的加盟,從來沒有跟快招公司合作過”。

“餐飲業最終的核心競爭力其實是后端的供應鏈能力”,肖李恒說,中國餐飲的連鎖化程度只有10%左右,而歐美等發達國家的連鎖率是50%,排除中餐正餐不易標準化的因素,餐飲連鎖仍有巨大的潛力可挖。直營鍛煉企業的專業運營能力,加盟則將供應鏈能力發揮出來,當條件成熟,加盟是企業做大必然的選擇。

從商業邏輯上來說,讓消費者買單的“高性價比”來源于優秀的供應鏈和多店的集群效應,只有加盟和連鎖才能將商業效率發揮到最大。

來源:億歐網

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