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“妖風”電子煙:監管趕早不趕晚

監管的職責從來都不是亡羊補牢,在電子煙的監管上趁早剎車,將電子煙對年輕群體的危害防范于未然,何嘗不是監管部門的天職。

自從9月份開始,美國有關電子煙的每一條壞消息,都能在太平洋彼岸引發一輪輿論風暴。

之所以出現這番現象,可以從兩個層面作出解釋:

一是電子煙著實是個大風口,連老羅這樣的“情懷創業者”都選擇入場,勢頭絲毫不遜于前兩年的區塊鏈。與區塊鏈衍生出的炒幣行為頗為相似的是,電子煙是否是一個向善的行業,至今仍在爭論中。

二是電子煙市場的不確定性,幾乎所有創業者講故事的時候,都會選擇以歐美市場的前景為藍本。電子煙在美國市場的“后院著火”,對那些急于得到資本市場青睞的中國玩家,自然不是什么好消息。

有些遺憾的是,盡管美國、印度、巴西、日本等189個國家和地區已經出臺了和電子煙相關的管控措施,國內仍然只有海外刮來的幾許寒風。

01

遲到的監管

電子煙在中國成為“風口”,是從2018年上半年開始的,然后是一場聲勢浩大的野蠻生長:僅在去年4月到今年7月的時間里,就有30多個電子煙品牌拿到了融資,億緯鋰能、盈趣科技等電子煙概念股一度瘋漲。

這樣的表現足以讓投機者瘋狂,只是在急切追風口的同時,偏偏少了幾分敬畏之心。

早在今年的315晚會上,電子煙就被央視點名批評,原因是電子煙會釋放甲醛,某些電子煙中的尼古丁含量超標。換作是別的行業,在315渡劫后多半會發生規模性的整改,電子煙偏偏是個例外,京東、蘇寧等在新聞曝出后緊急將電子煙商品下架,但僅僅過去了一天的時間,電子煙即再度出現在這些電商平臺上。

畢竟央視也只是輿論監督者,遠非令行禁止的監管部門。短暫的風波過后,電子煙的風口如舊,上半年流入的資本就超過10億元,并在不經意間拉開了電子煙在中國市場的分水嶺。

早期的電子煙主打戒煙、危害小、養生等概念,目標群體是有吸煙習慣或者打算戒煙的老煙民們。但從今年上半年開始,營銷的關鍵詞逐漸開始偏向新潮、時尚、炫酷,電子煙成了年輕人用來表達個性化的尖貨,明星代言的手法被移植到電子煙市場,各種渠道的潮流廣告也紛至沓來。

有些諷刺的是,美國電子煙禁令的導火索恰恰和青少年相關。

按照美國疾病預防控制中心的數據,截止到2019年10月1號,已經有1080個與電子煙相關的肺損傷病例,其中80%的患者年齡在35歲以下,16%的患者未滿18歲,21%的患者為18至20歲。再稍早一些,CBS曾報道稱一名有一年半電子煙吸煙史的18歲青年,肺部已經和70歲的老人無異。

在歐美國家的一連串禁令下,國內電子煙的標準也在醞釀中。比如對“電子煙”的標準制定即將結束兩年的項目周期,大概率將對電子煙技術要求、試驗方法以及包裝、標識、說明書、貯存和運輸方面進行明確的規定。淘寶之類的電商平臺也下發了“電子煙管控通知”,試圖杜絕戒煙、清肺、排毒等虛假宣傳。

然而在全球大多數國家開始全面或部分禁止電子煙的當口,國內對電子煙監管的缺失又是不爭的事實。

02

人性的陰溝

沒有監管的灰暗地帶,往往是人性的放大器。

對投機主義深惡痛絕的美國第三任總統托馬斯·杰裴遜,曾將金融體系發達的紐約稱為“一條人性墮落的大陰溝”。倘若用同樣的標準審視中國的電子煙市場,所夾在的投機性恐怕有過之而無不及。

先來看看那些魚貫而入的“明星”創業者。

前錘子科技產品總監朱蕭木創辦了FLOW福祿,同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉創始人赫暢打造YOOZ,同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人創辦了靈犀LINX,在微博上與FLOW福祿劃清界限的羅永浩,仍然是小野電子煙的合伙人……

對于這些在某個風口中吃盡紅利的創業者,絕不相信入局電子煙市場是出于情懷和夢想,多半是是為了“賺快錢”。賣掉“同道大叔”實現財務自由的蔡躍棟,在談及創辦YOOZ電子煙的原因時講了這樣一個故事:“在美國呆了一年時間,他發現許多年輕人非常喜歡Juul電子煙,回國時他也給有煙癮的父親帶了一支。沒想到父親很快接受了電子煙產品,這件事帶給他不小的觸動。”

不過YOOZ電子煙的目標群體卻不是蔡躍棟父親那樣的老煙民,時尚的包裝設計、微商玩法的無界新零售、多變的清爽口味等都瞄準了年輕人;有老羅背書的小野,則直接花1000多萬的高價請來陳冠希代言,除了身上的爭議性話題,陳冠希還被很多年輕人奉為中國的潮流教父,在潮流圈的影響力可見一斑。

畢竟一盒標價100元左右的煙彈,成本不到20元,利潤之豐厚碾壓了99%的實體行業。可是如此輕奢的定價,加上不及傳統煙草的滿足感,電子煙的核心受眾注定不會是老煙民,習慣于及時滿足的潮流青年,終歸成了電子煙的狩獵對象。

按照中國疾病中心公布的數據,我國15-24歲年齡組電子煙使用率為1.5%,考慮到龐大的人口基數,電子煙的潛在受眾不可謂不龐大。不過當幾十億的資本流入電子煙行業,尋求百億乃至千億級別市場,才有可能支撐起幾十家估值數億的電子煙品牌。

近乎唯一的出路便是加速電子煙的年輕化和潮流化,利用奶油、黃瓜、薄荷等誘人的調味,明星代言和大范圍的營銷,有趣多變的外形設計.....以吸引更多的年輕人。

03

剎車需趁早

貪婪是會傳染的,特別是在簡單得可怕的生意面前。

就在海外吹來的寒風讓一些電子煙品牌風聲鶴唳的時候,幾家小有名氣的自媒體開始醞釀某品牌的洗白文章,用嫻熟的文筆講述了電子煙從業者的“感人”故事,并在末尾煞有介事的進行了情感升華:

當我們看到XX(某電子煙品牌)和紅旗一起刷屏的時候,我們的心還是很激動的。 電子煙是個民族產業,而XX,作為中國電子煙的領軍者,無論走得多遠,走得多久,都會懷抱著一顆赤誠的中國心。

民族產業、中國心、領軍者,不知道這樣的詞匯會讓年輕讀者產生什么樣的錯覺,是否可以掩蓋電子煙的原罪?

但愿作者在寫下這樣的文字時沒看過CDC的一項研究:“由于生理和遺傳因素,年輕人對尼古丁更加敏感,比成年人更容易產生依賴。”而電子煙所謂的潮流元素,并沒有改變電子煙含有尼古丁的事實,至少Juul的一個煙彈所含尼古丁劑量就有傳統一包20支香煙那么多。

一個既定的事實,除了可能超標的尼古丁含量,電子煙還存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全隱患,吞云吐霧的同時也將超細顆粒、重金屬等致癌物吸入肺中。那些旗幟鮮明的電子煙創業者,從資本市場吸納的千萬級融資,清一色地用于市場營銷、產品包裝和渠道拓展,至于產品技術上的創新,幾乎全盤依賴于代工廠。

稍微有些慶幸的是,國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安曾在7月份透露,國家衛健委正會同有關部門對電子煙監管進行研究,計劃通過立法監管電子煙。

但是在某種程度上講,并不奢求國內會出臺印度那樣全面禁止電子煙生產、進口、運輸、銷售和廣告的法令。中國作為電子煙的生產之都,已經占據全球電子煙產量的90%以上,深圳更是擁有超過500家電子煙生產企業,“錢景”不可謂不誘人。卻也急需在一些爭議話題上盡快做出表態,比如如何限制電子煙的廣告營銷,如何限制年輕人涉足電子煙......

或許相比于電子煙在美國高中生群體27.5%的滲透率,國內電子煙市場還處于起步期,還需要一定時間的持續觀望。可監管的職責從來都不是亡羊補牢,在電子煙的監管上趁早剎車,將電子煙對年輕群體的危害防范于未然,何嘗不是監管部門的天職。

04

寫在最后

莎士比亞在戲劇《一報還一報》中有這樣一句臺詞:“罪惡的行為,要是姑息縱容,不加懲罰,那就是無形的默許,既然準許他們這樣做了,現在再重新責罰他們,那就是暴政了。”

至少國內電子煙的監管空白,早已滋生了形形色色的“創業者”,虛假宣傳的電子煙被貼上“健康”、“潮流”等標簽,長時間游走在室內禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣,以至于阿里、京東在處理電子煙時都玩出了雙標:暫停發往美國境內電子煙訂單,而國內的電子煙銷售正常如故。

中國電子煙的風口和瘋狂,是時候結束了。

來源:Alter聊IT

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